网赌网页>网赌网址排行>找一个安全可靠的娱乐平台·如何做好餐饮品牌、品类?品牌战略大师这么说

找一个安全可靠的娱乐平台·如何做好餐饮品牌、品类?品牌战略大师这么说

作者:匿名 | 2020-01-08 12:29:18  | 阅读量:1958
4月24日和25日,由红餐网联合多家组织和机构共同举办的中国餐饮品牌创始人大讲堂在北京华北宾馆开讲,众多餐饮、营销和传媒界大佬应邀到场,共襄盛举。还有一个案例,一个火锅品牌名叫乾矿,品类是火锅,老火锅是品类名,口号是“更好的毛肚,更好的老火锅”,用了四年的时间,做成了重庆老火锅代表性的品牌。

找一个安全可靠的娱乐平台·如何做好餐饮品牌、品类?品牌战略大师这么说

找一个安全可靠的娱乐平台,4月24日和25日,由红餐网联合多家组织和机构共同举办的中国餐饮品牌创始人大讲堂在北京华北宾馆开讲,众多餐饮、营销和传媒界大佬应邀到场,共襄盛举。

本次活动是大讲堂的第一课,从品牌打造和菜单规划等方面为餐饮人提供“干货”。以下是新一代品牌战略大师、品牌创始人理论奠基人、中国品牌创始人俱乐部主席许战海的发言实录。

名家资料:

许战海

新一代品牌战略大师

品牌创始人理论奠基人

中国品牌创始人俱乐部主席

许战海:

菜单和口号很重要

任何一个餐饮品牌都要有一个起码的口号,这是菜单的第一个部分。如果你的菜单,连品牌名和口号都没有的话,你是谁大家都不会知道。

“棒!约翰”,创始人的名字就叫约翰。他的口号是:更好的馅料,更好的比萨。这是一个战斗口号,它所有的馅料、所有的比萨都使用更高级的,这是物种的升级,带来了“棒!约翰”品牌的趋势。物种升级的概念,对于所有的餐饮品牌创始人而言,都是一个非常重要的思考。

还有一个案例,一个火锅品牌名叫乾矿,品类是火锅,老火锅是品类名,口号是“更好的毛肚,更好的老火锅”,用了四年的时间,做成了重庆老火锅代表性的品牌。

你会发现,每一个门头上都有这个口号,口号不是你装在腰包里不变,要放到门头上、放到菜单上才行。很多人觉得:门头也要放广告?不要认为你的企业很大,门头是最大的营销阵地之一,门头都不好好用,别的地方你肯定用不好。门头和菜单,是品牌打造最重要的两个阵地,但是目前90%以上的企业都浪费了。

案例分享:乾矿火锅怎样通过毛肚做大做强

我简单讲一下乾矿案例。在重庆,火锅分为传统老火锅和新牌火锅,而传统老火锅在整个重庆看来,是非常主流的,也是非常重要的。我们知道,目前在重庆当地,原汁原味重庆口味的火锅才是最受欢迎的,占到80%、90%的市场份额。

当时在重庆有这么多品牌要竞争,怎么办呢?乾矿跟大家一样,一开始也是很小的企业。在重庆有很多很多正宗、经典的火锅店,菜品新鲜,还有热销的菜品。我发现,重庆有一个很大的问题,它跟法国的葡萄酒一样,它跟德国的啤酒一样。在德国、法国随便问一个老百姓,你说德国最好的啤酒是哪一个?每个人心目中都有一个最爱的德国啤酒,每个人心目中都有一个最爱的葡萄酒。你到重庆去,你问他哪个是最好的火锅?十个人有八个不同的意见,每个人都有自己心中最爱的重庆味道。

所以,乾矿火锅走味道肯定是不对的,大家都会说自己的味道好,正宗的。有没有可能通过味道打败他们?那会很累,所以乾矿没有走味道之路,没有强调味道。那么,从哪个角度来看自己呢?打正宗?味道好?还是打菜品新鲜?还是打热销?后来,我们经过研究发现,重庆乾矿老火锅把自己定位成一个聚焦毛肚、物种升级的火锅。

你们都知道海底捞打败了小肥羊,你们认为小肥羊是服务不好,海底捞是因为服务好,如果这样简单理解就错了。海底捞是因为物种升级带来的价值,火锅这个物种不断升级,海底捞不仅服务好,它的出品好,盘子、包括整个的厨师团队、后面的表演团队等等,为菜品做了很好的台阶。而且装修上了一个台阶,所以海底捞整个都上了一个台阶。

乾矿在重庆也是这样一个思考,它干的实际上是升级换代的事情。因为大家看到整个重庆几万家的火锅品牌,乾矿不跟别人打口味,也不打正宗,它的出品做到了非常好。你到重庆的乾矿去吃饭,非常干净,而别的店里面看着没那么干净。乾矿聚焦在更好的食材标准上,聚焦在毛肚上。重庆火锅最核心是毛肚,毛肚是最大的一个特色。

我们发现,70%的人都知道乾矿老火锅,提到毛肚就会想到乾矿,提到食材标准就会想到乾矿。所以,在重庆,每卖10万斤顶级水牛毛肚,就有6万斤是乾矿卖出的。

做菜单,要做战略型的菜单,而不是要做运营型的菜单。如果你做的是运营思维的菜单,那么你只是做更优化而已,而你做战略型的菜单,是为了抢占在顾客心目中的差异。而且,为了创建一个品牌,菜单的目的不是为了做菜单,菜单是行使品牌战略最重要的一个落脚点,而不是单纯的考虑运营。运营是内部的,战略是在外部建立一个强大的差异化。

这是乾矿老火锅的定位,从我们所做的调研结果来看,毛肚好、汤料好的认知,乾矿排名在第一名。消费者一提到毛肚好、汤料好、食材好,在重庆大街上,第一个就是乾矿。不是每个人,我说3000个里面排名最高的就是乾矿,远远拉开了第二名,菜品新鲜的认知乾矿排名第二,但是与第一名仅仅相差5票。这说明,乾矿高品质的毛肚,遥遥领先的食材标准这个定位早已深入人心。在重庆能够打造一个火锅品牌出来还是不容易的,用四年的时间从零做到了重庆老火锅代表性的品牌,这很难。

我们都知道,天下火锅看重庆,重庆火锅才是最正宗的火锅,重庆火锅又分为新派和老派,现在乾矿已经做到了老派火锅的第一,乾矿老火锅要代表老派火锅,在全国推广老派火锅。所以乾矿除了夯实在重庆老火锅这个品类里面遥遥领先的位置,接下来还会不断提高乾矿这一品牌在当地的知名度和势能。

“好吃狗”是重庆当地高势能顾客,也是最好的顾客,乾矿会继续强化我们在“好吃狗”方面的服务,将乾矿打造成为重庆爱吃老火锅这帮资深吃火的聚集地。此外我们也会继续夯实“高品质的毛肚,遥遥领先的食材标准”这些定位,这是我们永远都比对手更聚焦的点。在中餐这个领域里面做了处理,标签化是非常重要的思考,我们知道什么叫标签化?比如十个人去他们家吃酒席,一个人拿200,我一个人拿1000,他会记我一辈子,我就变成了标签。

标签化很重要的,提到“好吃狗”第一想到的是乾矿,而不是一家都有“好吃狗”,标签化是重要的思考。所以乾矿要标签化“好吃狗”,因为在重庆当地有“好吃狗”的节目,有“好吃狗”的电视台、交通台,乾矿就会出现。一提到“好吃狗”,马上就会想到乾矿。

乾矿成为“重庆最受‘好吃狗’青睐的传统老火锅”,不仅外部是这样想的,内部也要这样做。菜单是所有品牌战略的集大成者。你品牌的整体战略,菜单占到了70%,一个菜单能够掌控你整个餐饮品牌70%的内容,所以菜单不是菜单,因为菜单决定了一个餐饮品牌生或者死,所以菜单是你所有核心中的核心。70%以上的品牌战略都在菜单里面都有最为具体的展示。

案例分享:阿荣小镇凭什么挑战海底捞的地位

还有一个品牌值得关注,叫阿荣小镇火锅。

这个很有意思,它是内蒙火锅新一代旗帜品牌,一个五万人呼伦贝尔小城市里面,可以做到1000多万的营业额。它的地址在哪儿了?在海底捞的隔壁,全国火锅看海底捞,海底捞火锅看北京,北京占整个海底捞市场1/3,而北京看什么呢?只看三家店:西单一家店,牡丹园一家店,望京一家店。在这三家店整个海底捞系统里面超过了5000万营业额,这三家店是海底捞的心脏,所以要直击心脏。

怎么打呢?阿荣小镇这个店直接开在望京海底捞店旁边,海底捞同样会重兵防守,阿荣小镇打它,海底捞肯定在毫无疑问地会在望京那个地方做防守。所以望京的火锅战马上就会开始了。为什么打望京?要打西单的话,要全国做广告,但是打望京就不一样了,望京有一、两百万当地的人口,而且望京有当地的社群,当地的社区等,望京人又比较爱吃火锅,爱吃肉,所以在望京那个海底捞做了五千万的店,隔壁开了一个新一代内蒙后果旗帜品牌阿荣小镇。

它到北京来,代表什么呢?代表了内蒙火锅。内蒙火锅在过去几年被海底捞打得有点痛苦,小肥羊现在都看不到了。但是我要跟大家讲的是,内蒙火锅就此作罢了吗?内蒙火锅就没有市场了吗?内蒙新一代的旗帜品牌在内蒙一个5万人的小城市,可以做到1000多万一家店,到北京来会重新扛起内蒙火锅新一代旗帜品牌,已经在做了。

案例分享:做老北京火锅的福口居

还有福口居,分为两个部分,在山东淄博市场,口号是“中国火锅领军品牌淄博市场第一”。每年接待顾客突破150万人次,淄博遥遥领先。北京店的口号还没定,应该在这个月北京的店重新上马。

福口居火锅在北京的定位,把它称之为更受老北京人青睐的火锅品牌,告诉海底捞、小肥羊还有一大堆火锅是外地品牌,我福口居菜是土生土长的北京口味。

北京是很有战略地位的,全中国两个超过50亿的火锅品牌,一个是小肥羊,一个是海底捞,真真正正哪里起家的?是在北京。真正成为强大的品牌在北京,所以北京是一个非常重要的思考。

福口居把自己搞成老北京人青睐的品牌,老北京人喜欢吃的火锅。

菜单的第一步要有什么?品牌名、品类名,还有口号。一个好的菜单一定要有什么?品牌名、品类名和口号。

当时福口居要开的时候,菜单在餐饮行业有很多是厨师自己做的。菜单方式、菜单思维能不能厨师自己做?肯定不能一个厨师做,所以菜单不是那么简单的一件事。

十几年前,随便搞一个菜就能成功,今天不行了。菜单是餐饮品牌70%的核心,所以你的菜单做得不好,70%就没有了。你要把餐饮品牌做好,一定要把菜单做好。

案例分享:李老爹不仅做螃蟹还要卖螃蟹

李老爹是新近打造的品牌,刚刚做的口号:香辣蟹,就吃李老爹。17年来,李老爹备受明星圈青睐,未来会焕发出强大的生命力。我们认为李老爹未来三、五年会做到十几个亿,原来只是卖火锅,未来不是这样。

李老爹做香辣蟹做了17年,在整个北京提到香辣蟹,第一想到的就是李老爹。但是李老爹没有把香辣蟹这个物种做大。这两年麻小是不是做得很快?香辣蟹有没有机会?香辣蟹不比小龙虾差,而且小龙虾不干净,不卫生,有很多的障碍。

香辣蟹是一个更高品质的品类,所以李老爹的香辣蟹是有机会的,而且小龙虾的外卖做的特别好,可以做到一、两个亿,只是卖小龙虾,李老爹将要推出关于香辣蟹的外卖战略。同时也要新启动,把香辣蟹这个物种往更高的台面上去做。

但是李老爹香辣蟹真正的未来却不只是做香辣蟹的连锁店,不只是这样。全聚德最大的区别是什么吗?除了做餐饮,还有什么?还有真空包装的烤鸭做外卖。全聚德全国销售真空包装的烤鸭是不是很多?

我告诉你们,李老爹香辣蟹同样具有这样的可能性,而且李老爹比全聚德还要升一个维度,除了外卖,香辣蟹之外还可以卖活螃蟹。整个北京,在8月15日一个月里面卖螃蟹,可以卖到几百个亿,却没有一个主流的品牌,主流的渠道,我一个朋友在上海,他专门给中小型企业做商务礼品,每年8月15日卖月饼、卖红酒可以卖15个亿。螃蟹在北京的市场,据我了解,一个普通的饭店,一个月就可以卖三、四千万,但他们都没有专门去做这个事。哪一个餐饮品牌能吃掉8月15日卖螃蟹的市场呢?北京就有三、四百个亿。

如果在今天在做餐饮还用厨师的思维,还用菜品的思维,告诉你一点,将来做餐饮一定不能只靠餐饮赚钱。如果你还认为做餐饮靠门店赚钱,这个时代会慢慢过去的。麦当劳绝对不是靠每个店赚钱,靠什么?靠房租,靠供应链。所以我要给大家讲,做餐饮品牌连锁,如果你简单地认为是靠一炒一勺的方式来赚钱,那个时代已经过去了,因为有更高的维度,你拿大刀、长矛,别人拿的是机关枪,无法跟人家抗衡的。

战略型菜单需选好类别和口号

六位仙是中餐复合调味料,原来都不知道六位仙是干什么的,到现在已经清楚中餐复合调味料的时候,整个六位仙重新有了一个清晰的定位。提到六味仙,大家第一想到的是中餐复合调味料包,这是中餐复合调味料包第一人,中国最大的中餐复合调味料包品位。

普尔香原来是做香汤牛排,现在叫全牛宴。任何一个品牌要都有品牌名、品类名跟口号。

每个品牌都需要一个品牌名、品类名还有口号,这是菜单的第一部分。每一个菜单都要先界定好你的品牌名、品类名和口号,如果你没有品牌名、品类名和口号怎么做菜单吗?你要有品牌名、品类名和口号,才知道怎么做菜单。你的品牌名、品类名和口号知道之后,是不是做菜单更容易?所以,我们第一步要先清楚自己的品牌名、品类名和口号,这就是我讲的战略型的菜单,而不是管理型的菜单、运营型的菜单,做好菜单第一步是这个。

品牌的战略工具,菜单第一步是如何取名字。

简单讲一个理论,米勒教授发现了新战场,人类为了应对信息爆炸性的增长,逐渐形成了把外部信息首先归类存储,然后在每类信息中排列记忆的能力,这是米勒先生发现的一个原理,什么意思呢?消费者首先问的问题:这是什么?消费者首先思考的问题是:今天中午吃什么?吃饭,你要吃什么?你要喝什么?你首先选的是买能量饮料?买矿泉水?还是买咖啡?然后再想到买什么牌子的咖啡、什么牌子的矿泉水,所以,消费者先用类思考,再用牌子思考。类别思考是第一位,牌子思考在第二位。

所以,首先要告诉你,如果你什么类别都不是,就是个吃饭的地方,你会越来越难过的。因为别人有了清楚的类别,你没有清晰的类别,就无法驱动消费者的思考。买酱油,我这里有酱油有醋,你会想到买酱油买哪个品牌、买醋想到哪个品牌。我这里是家电的总汇,什么家电都有,但是消费者怎么想的?买空调就想到格力。首先第一想到的是类别,第二想到的是牌子。要不要清晰地界定你的品类名?要有清晰的品类名。所以每个类别里面,消费者通常不能记住超过7个品牌,你能记住7个以上的牙膏品牌吗?

我告诉大家一个道理,这个道理不是我说的,是米勒经过几十万次的调研发现这个道理,在同样一个类别里面,人们往往只能记住7+2-2的信息,最多只能记住少量的信息,连7个都记不住。如果你要想做好一个品牌,必须要做好两件事情:第一件事情明确类别,做大类别,要明确类别,做大类别。你这个物种很小,你原来只是一个地方性的鸭脖,但是你却做到全国去了,你原来是地方性的凉茶,却做到全国去了,这是把物种做大,类别做大,这是第一件事情,把类别做大,把物种做大。

第二件事情成为类别里面的数一数二,成为消费者认知中类别的第一、第二,这是你要考虑的。你做品牌就做两件事情,第一件事情明确类别,如果你没有明确类别,大家想到你是干啥?

消费者首先在外部为了应对信息的大爆炸,所以他第一步首先思考的是归类,第二个思考的是排列,如果你要打造品牌,就得明确类别,还得努力尽量把排名靠前,同意吗?做品牌就这两件事情,所以消费者心智有三个特征。

第一个特征归类认知,老师做品牌顾问的,你会这么讲,其实我还会干别的。有好多种不同的信息不了解,首先把它给归类了。比如你看这个人,同学、老师归类,老师有几个老师,同学有几个同学,同学也不是随随便便记住他。

第三排斥信息。为什么说排斥信息呢?消费者容量有限,不能记住所有信息,你要明确类别,同时尽量在一个类别里面排名考前。

口号可以变成一个利器,一个好的品牌口号,能让你更省钱的方式,把你的品牌打造好。

——————

本文由红餐网原创,转载请注明。

红餐网(微信公众号:ygcywzz),60万餐饮从业者关注,趋势、实战、菜谱,你们关注的,我们都提供。

手机现金万炮捕鱼平台官网